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Um guia para ajudá-lo a entender engajamento nas mídias sociais

Garrafas de champanhe só são abertas em ocasiões extremamente especiais na empresa de João. Dono da maior fabricante de relógios do país, ele gosta de brindar após a abertura de novas lojas, o aumento nas vendas e a formação de parcerias. Numa sexta-feira ensolarada, ele decidiu acrescentar uma nova situação – digna de ser comemorada com a bebida – em sua lista. O diretor de marketing lhe entregara um relatório mostrando que a página no Facebook da companhia havia atingido a marca de 1 milhão de fãs em “apenas” cinco meses. Com o número, a empresa se colocava, segundo o diretor de marketing, no grupo de marcas com maior taxa de engajamento no mundo digital. A conta era, na visão dele, simples: quanto mais fãs conquistasse no Facebook, maior seria o engajamento em torno da empresa. “Imagine só quando nossa comunidade tiver 5 milhões de pessoas? Ninguém segura a gente!”, costumava espalhar em alto e bom som.

Apesar de fictício, o cenário descrito na abertura deste post é mais comum do que se imagina. Números de fãs, likes, comentários, compartilhamentos, seguidores, retweets e visualizações são as principais métricas usadas por muitas empresas para medir engajamento nas mídias sociais. Mas a complexidade das relações que as pessoas estabelecem com as marcas no universo online mostra que esse tipo de cálculo não indica o engajamento de ninguém. Simplesmente porque é uma métrica que não consegue – sozinha – capturar o sentimento, a opinião e a afinidade de uma pessoa com um produto ou uma empresa. Para entender o que é engajamento, de fato, é preciso ir além dos números. Mais que isso, é necessário se libertar de práticas e paradigmas inerentes ao chamado marketing tradicional.

Umas das melhores definições de engajamento que existe atualmente foi formulada por Brian Haven, da Forrester, em 2007. Embora não seja perfeito – ou definitivo – o conceito mostra um caminho para quem deseja encarar as mídias sociais sob um novo olhar. Ele engloba métricas quantitativas e qualitativas. Segundo Haven, engajamento é o nível de envolvimento, interação, intimidade e influência que um indivíduo tem com uma marca ao longo do tempo. “O engajamento vai além do alcance e da frequência para medir os sentimentos reais das pessoas”, escreveu o estudioso. Os quatro componentes do engajamento podem ser entendidos da seguinte maneira:

Envolvimento – é o ponto mais básico e reflete aspectos mensuráveis da relação de um indivíduo com uma empresa ou marca. Compreende, por exemplo, número de visitas ao site da companhia, tempo médio gasto por página e número de páginas vistas. Apesar de não serem indicadores suficientes, essas atividades são fundamentais para o cálculo de engajamento porque, muitas vezes, significam o primeiro ponto de interação que uma pessoa tem com uma marca;

Interação – compreende, por exemplo, as contribuições que as pessoas fazem por meio de comentários em blogs da empresa, pedido de informações sobre produtos, conexões nas mídias sociais e discussões em fóruns;

Intimidade – esse componente busca medir o afeto ou sentimento que uma pessoa possui por uma marca. Isso inclui sua opinião, perspectiva ou paixão, representadas pelas palavras que ela usa e pelos conteúdos que cria. De acordo com Haven, a intimidade é um componente crítico que lança luz sobre os sentimentos positivos ou negativos que alguém pode ter por uma empresa – e que são expressos por meio dos serviços tradicionais de atendimento ao cliente ou pelas mídias sociais. Nesse sentido, diz ele, as ferramentas de monitoramento exercem um importante papel na identificação de tais sentimentos; e

Influência – compreende a probabilidade de uma pessoa voltar a comprar um produto de uma empresa ou recomendá-lo a outra pessoa (amigos e familiares). Saiba mais sobre influência aqui.

COMO ENGAJAR?

Depois dessa conceitualização, surge a pergunta: como engajar as pessoas nas mídias sociais? Existem vários fatores que podem contribuir para o engajamento, tais como: compartilhar conteúdo de qualidade com seus seguidores, seja por meio de posts num blog, tweets, vídeos ou fotos; tirar dúvidas das pessoas, indicando caminhos e dando soluções; participar de discussões e fóruns oferecendo ideias, opiniões e conhecimento; oferecer o melhor atendimento possível para os seus clientes e prospects; dar respostas rápidas às solicitações; se os perfis de sua empresa não são suficientes para ajudar seus clientes, fornecer outras formas de contato, como telefone e e-mail; e buscar se relacionar pessoalmente com as pessoas com quem você interage no mundo digital.

Brian Solis, do Altimeter Group e autor do livro Engage, estabelece 25 regras de engajamento nas mídias sociais. Abaixo, apresento dez delas:

Defina um tom e uma personalidade que combine com o propósito, a missão e as características da marca;

• As pessoas esperam interagir com outras pessoas. Por isso, seja agradável, consistente e prestativo;

• Direcione as conversas de modo que elas reforcem a personalidade e o valor da marca;

• Agregue valor a cada engajamento, ou seja, contribua para o desenvolvimento e o legado da marca;

• Respeite a todos e a comunidade de que participam;

• Seja transparente e humano. Faça isso com base em propostas que gerem valor e soluções;

• Peça desculpas se for o caso – de acordo com o código de conduta pré-estabelecido;

• Saiba com quem você está falando e o que ele está buscando;

• Descubra o máximo possível sobre as intenções que geraram a interação; 

• Aproveite o tempo para interpretar o contexto de uma situação antes de partir para a resposta;

COMO USAR O SCUP PARA MENSURAR ENGAJAMENTO?

Medir engajamento requer um profundo entendimento do seu negócio, capacidade analítica e uma plataforma que forneça as informações. O Scup pode ajudá-lo em algumas situações:

Engajadores e detratores da marca – crie tags em seu monitoramento para classificar postagens espontâneas sobre sua marca, ou seja, cuja produção não foi motivada por uma campanha ou por um post que pedia a participação do interlocutor. Uma das tags pode ser chamada de “Elogio (espontâneo)” e a outra “Crítica (espontânea)”. Vamos imaginar que seu monitoramento coletou a seguinte menção no Twitter: “Nunca mais comprarei os produtos da marca X”. Itens como esse devem ser classificados com a tag “Crítica (espontânea)”. O mesmo vale para os elogios. No final do mês, faça os seguintes cálculos:

• Pegue o tamanho da sua comunidade na mídia social (Twitter, Facebook, etc) e divida esse número pela quantidade de itens de elogios espontâneos. O resultado é a taxa de engajamento positivo em torno de sua marca;

• Pegue o tamanho da sua comunidade na mídia social (Twitter, Facebook, etc) e divida esse número pela quantidade de itens de críticas espontâneas. O resultado é a taxa de engajamento negativo em torno da sua marca;

Exemplificando: suponha que sua comunidade no Twitter tenha 5000 seguidores e que, no final do mês, seu monitoramento coletou 10 elogios espontâneos. A sua taxa de engajamento positivo no Twitter será, portanto, 500.

É importante aplicar o cálculo para cada mídia social separadamente. Assim, será possível construir um comparativo entre elas mês a mês. A taxa do primeiro mês será sempre o valor de referência. Taxas menores a esse parâmetro indicam queda do engajamento, taxas maiores indicam crescimento do engajamento.

Influência – Na aba Relacionamento, você encontra as pessoas que mais falam da sua marca em diferentes mídias sociais. Liste as 10 principais, por exemplo, e classifique as mensagens delas como positivas ou negativas. Em seguida, veja qual foi a porcentagem de cada tipo de menção. Acompanhe mês a mês como essas pessoas se relacionam com sua marca. Assim, você poderá identificar quem está mais engajado em torno dela – positivamente ou não.

Este guia sobre engajamento não termina aqui. Nos próximos meses, continuaremos a abordar o assunto no Fala, Scuper! Agora, conte pra gente como a sua empresa está mensurando engajamento. O espaço de comentários é todo seu.

EM RESUMO | Números de fãs, likes, comentários, compartilhamentos, seguidores, retweets e visualizações não são suficientes para mensurar engajamento